สวัสดีค่ะ พวกเรานักศึกษามหาวิทยาลัยกรุงเทพ ชั้นปีที่ 4 คณะนิเทศศาสตร์ สาขาโฆษณาเชิงกลยุทธ์ เราได้ทำรายงานเกี่ยวกับข้อมูลกลยุทธ์การตลาดและการโฆษณาของบริษัทโปรตอน ประเทศมาเลเซีย ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของวิชา AD 410 International Advertising การโฆษณาระหว่างประเทศ และอาจารย์ผู้สอนได้มีความประสงค์ให้นักศึกษานำรายงานที่ทำนี้อัพขึ้นบล็อก พวกเราจึงหวังเป็นอย่างยิ่งว่าข้อมูลนี้น่าจะเป็นประโยชน์กับผู้อ่านหลายๆ ท่าน และถ้าคุณผู้อ่านท่านไหนมีคำแนะนำเพิ่มเติมหรือติชม สามารถแสดงความคิดเห็นกันได้ที่นี่เลยนะค่ะ ขอบพระคุณเป็นอย่างสูงค่ะ
โปรตอน (Proton) เป็นชื่อของผู้ผลิตรถประจำชาติมาเลย์เซีย (เป็นตัวย่อของภาษาเมเลย์จากคำว่า PeRusahaan OTOmobil Nasional แปลว่าบริษัทรถยนต์แห่งชาติ) ก่อตั้งขึ้นในปี 1983 ภายใต้การนำของท่านอดีตนายกรัฐมนตรี มหาธีร์ มูฮัมหมัด ใช้ชื่อบริษัทว่า โปรตอน โฮลดิ้ง เบอฮาด (Proton Holdings Berhad) เป็นบริษัทที่จดทะเบียนในตลาดหุ้นมาเลเซีย โดยอาศัยเทคโนโลยีและชิ้นส่วนของ Mitsubishi Motors โมเดลรถรุ่นแรกก็ได้ถือกำเนิดขึ้น ในเดือนกันยายนปี 1985 ภายใต้ชื่อ โปรตอน ซากา (Proton Saga) โดยประกอบในเมืองชะห์อาลาม รัฐเซลังงอร์ แรกเริ่มก็ใช้ชิ้นส่วนต่างๆของมิตซูบิชิทั้งสิ้น ต่อมาก็ค่อยๆถ่ายทอดความรู้และเทคโนโลยีมาเป็นของโปรตอนเอง โปรตอนซากาผลิตครบคันที่ 1 แสนในเดือนมกราคา ปี 1989
ช่วงปลายทศวรรษที่ 90 โปรตอนก็ได้เปลี่ยนโลโก้จากเดิมที่ออกแบบคล้ายๆดาวเดือนในธงชาติ มาใช้เป็นหัวเสือแบบปัจจุบันแทน, ในปี 1993 โปรตอนก็ออกรุ่นใหม่ชื่อ โปรตอน วีรา (Proton Wira) โดยถอดแบบมาจากมิตซูบิชิ แลนเซอร์ และสามารถขายได้ถึง 220,000 ระหว่างปี 1996 ถึง 1998 รุ่นต่อมาก็เป็นโปรตอน เพอดานา (Proton Perdana) พัฒนาจากมิตซูบิชิกาแลนท์ เริ่มผลิตครั้งแรกในปี 1995 เพื่อขยายตลาดไปสู่ระดับสูงขึ้น.
จนถึงปี 2002 โปรตอนก็ครองส่วนแบ่งตลาดถึง 60% ในมาเลเซีย แต่ก็ตกลงมาเหลือเพียง 30% ในปี 2005 และก็ได้รับการคาดหมายว่าจะลดลงอีกในปี 2008 เมื่ออาฟต้า (AFTA) ได้ประกาศลดภาษีการนำเข้ารถยนต์เหลือเพียง 5% เท่านั้น ทำให้รถต่างประเทศสามารถขายได้ถูกลงในประเทศมาเลเซีย จึงมีตัวเลือกให้ประชาชนมากขึ้น โปรตอนวาจา (Proton Waja) หรือที่ใช้ชื่อว่าโปรจอนอิมเปี้ยน (Proton Impian) ในอังกฤษ คือโมเดลรุ่นแรกที่ออกแบบโดยโปรตอนเอง
ในปี 1996 โปรตอนได้รับเทคโนโลยีของโลตัส (Lotus) มาจากบริษัท ACBN Holdings (บริษัทที่มีเจ้าของเดียวกับ Bugatti) โปรตอนก็เริ่มมีความชำนาญด้านวิศวกรรมยานยนต์มากขึ้น จนทำให้สามารถผลิตโปรตอน เจนทู (Proton Gen-2) ขึ้นมาได้ โดยก่อนจะออกสู่ตลาดใช้ชื่อรุ่นว่า Wira Replacement Model (WRM) หรือรุ่นที่จะมาแทนที่วีรา โปรตอน เจนทู เป็นรถรุ่นแรกที่ผลิตในโรงงานแห่งใหม่ของโปรตอนในเมืองตันหยงมาลิม รัฐเปรัก ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของโครงการพัฒนาโปรตอนซิตี้ โรงงานแห่งนี้เริ่มเปิดใช้งานในปี 2004 วันที่ 8 มิถุนายน 2005 โปรตอนก็นำรถรุ่นใหม่ที่ผลิตในตันหยงมาลิมออกสู่ตลาด เป็นรถเล็กๆ ขนาด 1,200 ซีซี 5 ประตู ชื่อ โปรตอนเซฟวี่ (Proton Savvy) ทั้งรุ่น Gen-2 และ Savvy คือรุ่นที่ MG Rover บริษัทรถจากประเทศอังกฤษสนใจที่จะนำไปพัฒนาต่อ เมื่อพวกเขาได้เข้ามาเจรจากับโปรตอน แต่แผนการก็ได้ล้มเหลวเสียก่อน
ในปี 2007 โปรตอนก็ออกรถยนต์ซีดานรุ่นใหม่ที่เป็นรุ่นแทนที่รุ่นวีรา คือเพอโซน่า (Persona) และล่าสุดวันที่ 18 มกราคม 2008 รุ่นใหม่ล่าสุดก็ออกสู่ตลาด คือรุ่นโปรตอนซากา (Proton Saga) โดยโปรตอนซากาพัฒนาต่อมาจากจุ่นเซฟวี่ แต่ใช้เครื่องยนต์แคมโปร (Campro) 1.3 ลิตร แทนเครื่องยนต์เรโนวต์ (Renault) ที่ใช้ในเซฟวี่
สำหรับในประเทศไทย ภายหลังอัตราภาษีใหม่ของอาฟต้า ทำให้พระนครยนตระการได้นำโปรตอนเข้ามาขาย โดยเปิดตัวครั้งแรกในงานมอเตอร์เอ็กซ์โปรที่เมืองทองธานี ช่วงปลายปี 2007 ซึ่งได้รับการตอบรับอย่างล้นหลาม มียอดจองเกิน 1,000 คัน ซึ่งในขณะนี้เริ่มทะยอยได้รับรถไปขับกันแล้ว
ศูนย์เชี่ยวชาญเฉพาะทาง
ศูนย์เชี่ยวชาญเฉพาะทาง “โปรตอน อีด้า” ตั้งโดดเด่นอยู่บนทางพิเศษเส้นเวสท์บาวน์ ชาห์ อะลัม กิโลเมตรที่ 33.8 ที่มีการให้บริการอย่างครบวงจร โดยมีโชว์รูมอยู่ที่ด้านหน้าของอาคาร เป็นสถานที่ที่พนักงานให้การต้อนรับลูกค้าเข้าสู่อาณาจักรโปรตอนซึ่งเป็นที่รู้จักกันในนาม “คริสตัล บล็อก” อาคารแห่งนี้เป็นที่ตั้งของศูนย์บริหารลูกค้า เพื่อตอบข้อซักถามต่างๆ ของผู้ใช้บริการ และศูนย์บริการจัดส่งสินค้า ซึ่งแสดงให้เห็นว่าศูนย์บริการดังกล่าวไม่ได้เป็นเพียงโชว์รูมขนาดใหญ่เพื่อการขายเพียงอย่างเดียว แต่เป็นศูนย์กลางในการปูพื้นฐานความรู้และฝึกอบรมเกี่ยวกับยานยนต์ไปพร้อมกัน ศูนย์บริการแห่งนี้ยังประกอบไปด้วย โปรตอน แกลลอรี่ ซึ่งจัดแสดงประวัติและเหตุการณ์สำคัญของโปรตอนนับแต่ยุคของรถยนต์รุ่น “Saga” หรือยุคเริ่มแรกของรถยนต์โปรตอน รวมทั้งยังเป็นที่ตั้งของหน่วยพัฒนาธุรกิจระหว่างประเทศเพื่อดำเนินการจัดหาลูกค้าในตลาดต่างประเทศอีกด้วย
ศูนย์บริการดังกล่าวจะกลายเป็นบรรทัดฐานต่อไปสำหรับการจัดมาตรฐานใหม่ในการให้บริการของโปรตอน รวมทั้งการให้บริการทางด้านอุปกรณ์ต่างๆ ที่ครบครันที่สุด และยังเป็นศูนย์ดำเนินงานและให้บริการลูกค้าที่ทันสมัยที่สุดอีกด้วย
“คริสตัล บล็อก” นับเป็นความหวังในการยกระดับความเชื่อมั่น เป็นศูนย์กลางในการบริหารและส่งเสริมผลิตภัณฑ์และบริการของโปรตอนไปพร้อมกับการสร้างความผูกพันของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์
บุคลากร
ปัจจุบัน โปรตอนมีพนักงานประมาณ 11,000 คนทั่วโลก โดยเป็นพนักงานด้านเทคนิครวม 70 เปอร์เซ็นต์ และเป็นวิศวกรซึ่งอยู่ในประเทศมาเลเซีย สหราชอาณาจักร สหรัฐอเมริกา และจีน อีกกว่า 1,000 คน ซึ่งพนักงานหลายคนในจำนวนนี้ได้เติบโตมาพร้อมกับบริษัทฯ และการทุ่มเทในการทำงานของพนักงานเหล่านี้ได้รับการประกาศและเข้ารับรางวัล Long-service Awards ประจำปี โดยบางรายได้ร่วมงานกับโปรตอนมานานถึง 20 ปี
เมื่อโปรตอนได้เริ่มขยายกิจการสู่ตลาดต่างประเทศ การฝึกอบรมและพัฒนาพนักงานจึงได้กลายเป็นความท้าทายอย่างหนึ่งของบริษัท เนื่องจากทรัพยากรบุคคลถือเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญขององค์กร โปรตอนในฐานะบริษัทที่มีความมุ่งมั่นอย่างแรงกล้าจึงได้รวบรวมบุคลากรที่มีความรู้ ประสบการณ์ และทักษะเข้าด้วยกัน รวมทั้งสร้างสภาพแวดล้อมที่เหมาะสมแก่การเรียนรู้เพื่อพัฒนาองค์ความรู้ของพนักงานให้เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง
โปรตอนมีระบบการฝึกอบรมและหลักสูตรในการพัฒนาบุคลากรด้านต่างๆ อาทิ โปรแกรมพัฒนาการจัดการ โปรแกรมพัฒนาผู้บริหาร (EDP) และโปรแกรมเสริมประสิทธิภาพในการบริหารงาน (MDP) ที่เน้นด้านบริหารธุรกิจเป็นหลัก รวมถึงโปรแกรมเพื่อพัฒนาทักษะทางด้านวิศวกรรม และความสามารถอื่นๆ เช่น วิศวกรรมทางด้านระบบช่วงล่างและเครื่องยนต์ เป็นต้น อีกทั้งยังมีการฝึกอบรมทางด้านการตลาดและการขาย รวมถึงการให้บริการหลังการขายเพื่อสร้างความพึงพอใจสูงสุดแก่ลูกค้า
ในส่วนของการริเริ่มอื่นๆ โปรตอนได้ออกแบบหลักสูตรพัฒนาบุคลากรให้สามารถใช้ศักยภาพของตนทำงานอย่างมีประสิทธิภาพสูงสุดหรือ “หลักสูตรขอบเขตของการคิดริเริ่มสร้างสรรค์” (Innovative and Creative Circles – ICC) เพื่อให้สามารถต่อยอดห่วงโซ่มูลค่าที่ครอบคลุมไปถึงซัพพลายเออร์และผู้แทนจำหน่ายรถยนต์โปรตอน โดยหลักสูตรดังกล่าวได้เริ่มใช้ขึ้นที่โรงงานผลิตหลักในเมืองชาห์ อะลัม ในประเทศมาเลเซีย และขยายมาสู่ศูนย์ชิ้นส่วนอะไหล่และรถยนต์ที่ “โปรตอน อีด้า” และ “โปรตอน ตันจุง มาลิม” ในเวลาต่อมา
การวิจัยและพัฒนา
โปรตอนได้ลงทุนพัฒนารถยนต์รุ่นใหม่ๆ และให้ความสำคัญกับการวิจัย และพัฒนาตามจุดมุ่งหมายที่ได้ระบุไว้ในแผนแม่บทที่สอง (IMP 2) ว่าภายในอีก 5 ปีโปรตอนจะไม่เพียงแต่ลงทุนเพื่อสร้างความเป็นผู้ชำนาญการแต่จะดึงดูดผู้ผลิตรถยนต์รายอื่นๆ หรือผู้ประกอบการในภาคอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องให้มาใช้บริการการวิจัยและพัฒนาของโปรตอน และเพื่อให้สามารถมั่นใจได้ว่าการพัฒนาทางเทคโนโลยีจะเป็นไปอย่างต่อเนื่อง โปรตอนจึงได้ขยายหน่วยงานในการพัฒนาดังกล่าวออกไปอย่างไม่หยุดยั้ง
การลงทุนด้านการวิจัยและพัฒนาอย่างต่อเนื่องของโปรตอนได้ดำเนินการตามวัตถุประสงค์ต่างๆ เหล่านี้
• ลดระยะเวลาและค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวเนื่องกับการผลิต
• ยกระดับขีดความสามารถทางด้านวิศวกรรม
• เพิ่มคุณภาพของผลิตภัณฑ์
• เป็นเจ้าของดีไซน์
การผลิต
กำลังและขีดความสามารถในการผลิตของโปรตอนมาจากโรงงานหลักทั้งสามแห่งได้แก่ โปรตอน ชาห์ อะลัม (Perusahaan Otomobil Nasional Sdn. Bhd) โปรตอน ตันจุง มาลิม (Proton Tanjung Malim Sdn. Bhd.) และโลตัส คาร์ (Lotus Cars)
โปรตอน ชาห์ อะลัม :
โรงงานผลิตรถยนต์ชาห์ อะลัม ประกอบไปด้วย โรงงานผลิตหลัก โรงงานผลิตขนาดกลาง โรงงานเครื่องยนต์และระบบเกียร์ และโรงหล่อขึ้นรูป ซึ่งมีกำลังในการผลิตรถยนต์สูงถึง 230,000 คันต่อปี และมีพนักงานกว่า 6,000 คน โดยโรงงานหลักและโรงงานผลิตขนาดกลางจะทำการผลิตรถยนต์รุ่น Iswara, Wira, Perdana, Arena และ Waja
โปรตอน ตันจุง มาลิม :
โปรตอน ตันจุง มาลิม เป็นศูนย์กลางในการประกอบรถยนต์ที่ล้ำสมัยของโปรตอนซึ่งมีเนื้อที่ถึง 1,280 เอเคอร์ และใหญ่กว่าโรงงานชาห์ อะลัมถึง 5 เท่า โปรตอน ตันจุง มาลิมได้เปิดทำการในช่วงกลางปี 2547 โดยได้เริ่มผลิตรถยนต์รุ่น Gen.2 เป็นครั้งแรก ในปัจจุบัน มีการผลิตรถยนต์ทั้งหมด 3 รุ่น และมีกำลังในการผลิตถึง 150,000 คันต่อปี
โรงงานโปรตอน ตันจุง มาลิม ประกอบไปด้วยอาคารหลัก 5 อาคาร และมีกระบวนการผลิตและประกอบที่ทันสมัย พร้อมสายการผลิตที่มีความคล่องตัวสูง นอกจากนี้ ยังมีระบบควบคุมสายการผลิตแบบอัตโนมัติ ระบบตรวจจับความผิดพลาดอัตโนมัติ เพื่อเพิ่มคุณภาพของผลิตภัณฑ์ และมีหุ่นยนต์ซึ่งสามารถทำงานแทนคนได้ถึง 60 เปอร์เซ็นต์ โดยจะมีหุ่นยนต์ถึง 180 ตัว ทำงานร่วมกับพนักงานกว่า 1,000 คน เพื่อเพิ่มความรวดเร็ว สร้างความยืดหยุ่น และเสริมประสิทธิภาพในการทำงาน อีกทั้งยังสามารถเพิ่มคุณภาพและปริมาณในการผลิตอย่างสูงสุด
ผู้ร่วมทุน
โปรตอนเป็นโปรเจคแห่งชาติของมาเลเซีย การเซ็นสัญญาร่วมมือเกิดขึ้นเมื่อวันที่ 7 พฤษภาคม 1983 ด้วยเงินลงทุนถึง 1 พันล้านริงกิต หุ้นส่วนประกอบด้วย
Khazanah nasional 42.74%
Petronus 8.84%
Employee provident fund 12.07%
Other local & Foreign investors 36.35%
และที่เพิ่งเข้ามาร่วมหุ้นกับโปรตอน ในปี 2010 คือ บริษัทมิตซูบิชิ มอเตอร์
กลุ่มเป้าหมาย
กลุ่มเป้าหมายมีฐานที่กว้างโดยเฉพาะวัยรุ่นและคนทำงานทั่วไปซึ่งเป็นกลุ่มใหญ่จำนวนมากก็คือทุกๆออฟฟิศทุกๆคนก็ต้องการเป็นเจ้าของรถยนต์ไว้ขับสักคันหนึ่งทำงานแล้วสามารถใช้เงินดาวส์และมีกำลังผ่อนได้ใช้รถไปทำงานขับทุกวันประหยัดน้ำมันมีความคล่องตัวสูงรถคันไม่ใหญ่หาที่จอดได้ง่ายดังนั้นจึงค่อนข้างตรงใจลูกค้าอย่างมาก
PRODUCT
เหตุผลที่โปรตอนเป็นที่นิยมในตลาด
· ด้วยราคาที่ถูกกว่ารถยี่ห้ออื่นทั่วไปและมีมาตราฐานที่เป็นระดับสากลทำให้โปรตอนเป็นอีกท่างเลือกหนึ่งในการเลือกซื้อรถของผู้บริโภค
· นอกจากราคาที่ถูกกว่ายี่ห้ออื่นแล้วโปรตอนยังมีเทคโนโลยีที่ดีและเทียบเท่ากับรถยี่ห้อแบรนด์อื่นได้
· ความปลอดภัยของโปรตอนที่มีมาตราฐานตามที่ยูโร เอ็นแคป (Euro-Ncap) ตั้งไว้ในระดับ 4 ดาว ทำให้ผู้ใช้มั่นใจถึงความปลอดภัยได้
· โปรตอนมีศูนย์ให้บริการจำนวนหลายแห่งในประเทศ จึงทำให้สะดวกในการเข้าใช้บริการ
· ด้วยช่วงล่างที่ผสมผสานจากเทคโนโลยีช่วงล่างจากรถ Lotus ประเทศอังกฤษ ทำให้มั่นใจได้ว่าเกาะถนนได้ดี
SWOT
จุดแข็ง (Strengths)
· ราคาที่ถูกกว่ารถยี่ห้ออื่นๆทำให้โปรตอนเป็นอีกทางเลือกที่ดีทางเลือกหนึ่ง
· เป็นรถที่มีเทคโนโลยีที่เทียบได้กับรถญี่ปุ่นหลายค่าย
· เป็นรถที่มีมาตราฐานความปลอดภัยตามระดับสากล
· มีศูนย์บริการหลายแห่งทั่วประเทศและทั่วโลก
· เป็นแบรนด์ที่ส่งออกทั่วโลก
· โปรตอนมีเทคโนโลยีช่วงล่างจากรถ Lotus ประเทศอังกฤษ ทำให้มั่นใจได้ว่าเกาะถนนได้ดี
จุดอ่อน (Weaknesses)
· ด้วยความที่โปรตอนเข้าสู่ตลาดมาช้ากว่าแบรนด์ต่างๆทำให้ ชื่อเสียงของโปรตอนยังไม่เป็นที่น่าเชื่อถือของผู้บริโภค
· การลงสื่อต่างๆยังถือว่าน้อยถ้าเทียบกับรถยี่ห้ออื่นๆ
· ศูนย์บริการถ้าเทียบกับรถยี่ห้ออื่นๆยังถือว่าน้อย
· รถยังไม่เป็นที่นิยมทำให้เวลาจะขาย ไม่ค่อยได้ราคา
· เทคโนโลยีบางอย่างยังสู้กับแบรนด์อื่นไม่ได้ เช่น เทคโนโลยี HYBRID
โอกาส (Opportunities)
· โปรตอนมีโอกาสจากคนที่เป็นกลุ่มคนทำงานที่ต้องการ ความประหยัดในการซื้อรถ
· ในช่วงที่ญี่ปุ่นเกิดสึนามิทำให้รถญี่ปุ่นหลายค่ายไม่สามารถผลิตรถได้ โปรตอนจึงได้รับความสนใจมากขึ้น
· เน้นการลงสื่อต่างๆมากขึ้นเพื่อสร้างการรับรู้และการจดจำของกลุ่มเป้าหมาย
· ใช้พรีเซ็นเตอร์ที่มีชื่อเสียงในสื่อโฆษณา
อุปสรรค (Threats)
· คู่แข่งมีการนำเทคโนโลยีมาใหม่เข้ามาเรื่อยๆ ทำให้โปรตอนอาจจะมียอดขายที่น้อยลง
· เนื่องจากรถไม่ได้เป็นที่นิยม การซื้อขายรถมือสอง จึงเกิดการกดราคาจากผู้ค้ารถมือสอง เนื่องจากรถยังไม่เป็นที่ต้องการอย่างแพร่หลายในตลาด
กลยุทธ์ทางการตลาด
การทำตลาดรถยนต์แบรนด์น้องใหม่อย่างโปรตอนที่เพิ่งเริ่มเป็นที่รู้จัก กลยุทธ์ราคาและเทคโนโลยีจากโลตัสจึงไม่เพียงพอต่อการตัดสินใจซื้อ ทำให้โปรตอนได้มีการวางกลยุทธ์ทางการตลาดขึ้นมาใหม่ในรถยนต์ยุคน้ำมันแพง หลังจากที่ได้ใช้กลยุทธ์ทางด้านราคากับรุ่นที่เปิดตัวไปแล้วในปี 2550 จนได้ผลและสามารถทำยอดขายได้ในระดับที่น่าพึงพอใจ ด้วยการเติมมูลค่าเพิ่มให้กับผลิตภัณฑ์ด้วยการติดก๊าซ CNG ที่ถือเป็นนัยสำคัญทางการตลาด โดยได้มีการเปิดตัวรถยนต์ตัวใหม่รุ่น "เพอร์โซนา CNG" ซึ่งเป็นการเพิ่มทางเลือกใหม่ ที่ตรงกับความต้องการและสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภค แต่ยังคงยึดกลยุทธ์ทางด้านราคาถูกไว้ดังเดิม นอกจากนี้โปรตอนยังได้มีการวางกลยุทธ์ทางการตลาดอีกด้านหนึ่งคือ การผลิตรถยนต์ประเภทรถเอนกประสงค์และคาดว่าจะทำยอดขายมากขึ้นอีกด้วย และในอนาคตทางโปรตอนได้มีการวางกลยุทธ์ว่าจะผลิตรถยนต์ไฮบริด รถยนต์ไฟฟ้าและไฮโดรเจน ที่ให้สิทธิประโยชน์ทั้งด้านภาษีและทุนสนับสนุนอีกด้วย
สภาพการตลาดในประเทศ
แต่เดิมรถยนต์ยี่ห้อ Proton นั้น ถูกผลักดันภายใต้นโยภายที่รัฐบาลอุ้มชูให้เป็นรถยนต์แห่งชาติ จึงทำให้มียอดขายดีที่สุดในประเทศ แต่ต่อมารัฐบาลของมาเลเซียเองนั้นได้เปลี่ยนไปร่วมหุ่นกับบริษัทโตโยต้าแทนเพื่อผลิตรถยนต์ขนาดเล็กยี่ห้อ (ไดฮัทสุ มิร่า) ออกจำหน่าย โดยมีการตั้งราคาอยู่ที่ 20000 ดอลล่า ซึ่งในขณะนั้นราคาของรถยนต์ยี่ห้อโปรตอนนั้นอยู่ที่ 25000 ดอลล่า จึงทำให้ยอดขายของโปรตอนนั้นจากเดิมที่ขายรถในประเทศมีส่วนแบ่งทางการตลาดถึง 60% แต่ตอนนี้ลดลงเหลือเพียง 30% ด้วยเหตุนี้เองจึงทำให้บริษัทโปรตอนถึงกับสะเทือน และจวบกับทวีปอาเซียนได้เปิดเขตการค้าเสรี อาฟต้า (AFTA) ยิ่งทำให้ส่วนแบ่งทางการตลาดของโปรตอนหดหายเป็นอย่างมาก เนื่องจากมีการลดกำแพงภาษีนำเข้ารถยนต์ตามข้อตกลงเรื่องการค้าเสรีระหว่างประเทศในอาเซียน หรืออาฟต้า นั่นเอง จากที่รัฐบาลมาเลเซียเคยตั้งไว้สูงถึงหลักร้อยเปอร์เซ็นต์ ตอนนี้กำลังลดลงมา ซึ่งปัจจุบันอัตราภาษีนำเข้าของรถยนต์ที่ผลิตในอาเซียนให้เข้าไปจำหน่ายในมาเลเซียได้โดยเสียภาษีเพียงแค่ 20% และจะลดต่อไปถึง 5% ในกลุ่มอาเซียนจนเหลือ 0% แต่หลังจากนั้นไม่นานโปรตอนก็ได้ทำการออกรถยนต์ใหม่ภายใต้คอนเซปต์เดิมก็คือ ประหยัด นั่นก็คือรถสปอตส์ซีดานรุ่น “Proton persona” cng เพื่อมาทวงคืนส่วนแบ่งทางการตลาดและไม่เกินต้นปีหน้าก็อาจจะได้พบรถยนต์ไฮบริดของ Proton exora อย่างแน่นอน
การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Product Positioning)
โปรตอนได้มีการวาง Positioning ในการเป็นรถยนต์ขนาดเล็ก หรือ ECO car ที่มีราคาประหยัด และมีราคาขายได้ต่ำกว่าคู่แข่งระดับเดียวกัน ภายใต้รูปลักษณ์ การดีไซน์ ที่ดูสะดุดตา และคล่องตัวในการใช้งาน และเมื่อกรอบภาษีใหม่ของ AFTA ที่ส่งผลให้ต้นทุนการทำตลาดลดต่ำลงไปอีกถึงกว่า 30% ก็ยิ่งทำให้ตัวผลิตภัณฑ์มีราคาต่อหน่วยอยู่ในระดับที่สามารถทำตลาดได้ง่ายยิ่งขึ้นอีกด้วย
สื่อที่ใช้ในการตลาด
- Advertising
- Event marketing
- Billboard
แบรนด์คู่แข่ง
การแข่งขันในตลาดโลก
มาเลเซียเป็นประเทศผู้ผลิตรถยนต์รายเล็กที่สุดในโลก ดังนั้นจึงทำให้โปรตอนต้องมีการเปิดให้ผู้ผลิตรถยนต์ทั่วโลกเข้ามาร่วมลงทุนกับทางบริษัท เนื่องจากต้องการขยายขอบเขตสถานภาพของตนเองเพื่อไม่ให้เป็นเพียงผู้ผลิตรถยนต์แห่งชาติมาเลเซียอีกต่อไปและยังมองวิสัยทัศน์ไปยังอนาคตใหม่ในฐานะผู้ผลิตรถยนต์นั่งระดับโลก ซึ่งโปรตอนมีการยกระดับขึ้นสู่การเป็นแบนด์ระดับโลก ด้วยการเลือกที่จะ Takeover หรือ Merge กับผู้ผลิตที่เป็นเจ้าของแบรนด์เก่าแก่ในกลุ่มรถยนต์จากยุโรป และอเมริกา เพื่อทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วทั้งกับตัวแบรนด์ และตัวองค์กร ด้วยการสร้างความแข็งแกร่ง และความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ของตน โดยที่โปรตอนได้มีการซื้อลิขสิทธิ์ด้านเทคโนโลยีของโลตัส (Lotus) จาก ACBN Holdings ผู้เป็นเจ้าของแบรนด์ Bugatti มาเพิ่มความชำนาญด้านวิศวกรรมยานยนต์ให้กับ แบรนด์ของตนเอง ขณะที่การรุกเข้าสู่ตลาดเมืองไทยอยู่ภายใต้การทำตลาดของค่ายพระนครยนตรการ ผู้ทำธุรกิจตัวแทนจำหน่ายรถยนต์มาแล้วหลากหลายยี่ห้อ โดยมีการเปิดตัวครั้งแรกในงานมอเตอร์เอกซ์โปรเมื่อปลายปี 2550 และในงานบางกอก อินเตอร์เนชั่นแนล มอเตอร์โชว์ 2010 ช่วงระยะเวลา กว่า 10 วัน เมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมา ยอดจองรถที่เกิดขึ้นในงาน สะท้อนภาพรถยนต์น้องใหม่ที่เริ่มได้รับความสนใจอยู่พอสมควร เริ่มจากรถยนต์ “โปรตอน” จากผู้ผลิตประเทศมาเลเซียมีตัวเลขการจอง 799 คัน แบรนด์น้องใหม่ชื่อเก๋ “เฌอรี่” จากประเทศจีน 227 คัน ซึ่งแม้แต่รถดัดแปลงเชิงพาณิชย์ “วูหลิง” ก็ยังมีเสียงตอบรับถึง 124 คัน ขณะที่รถยนต์จากแดนกิมจิที่เคยเข้ามาเคลื่อนไหวในตลาดเมืองไทยเมื่อกว่า 10 ปีที่แล้วอย่าง “ฮุนได” ก็ขอกลับมาเป็นอีกทางเลือกหนึ่งให้กับลูกค้าคนไทย ด้วยตัวเลข 520 คัน ตามมาด้วย “เกีย” ที่งานนี้มี “เกีย โซล” มารับหน้าที่ดาวเด่นก็สร้างยอดจองได้ไม่น้อยที่ 218 คัน จากยอดการจองในงานบางกอก อินเตอร์เนชั่นแนล มอเตอร์โชว์ จะเห็นได้ว่า โปรตอน ได้รับความนิยมมากและถือว่าเป็นอันดับหนึ่งรถยนต์ในกลุ่มขนาดเล็ก หรือ ECO car และล่าสุดกรรมการผู้จัดการโปรตอน โฮลดิ้งส์ กรุ๊ป ได้ลงนามทำข้อตกลงกับนิสสัน มอเตอร์ โค ค่ายรถยนต์ชั้นนำของญี่ปุ่นเพื่อแบ่งปันเทคโนโลยีระหว่างกัน เพื่อนำความรู้หรือเทคโนโลยีจากค่ายดังกล่าวมาประยุกต์ใช้ในการพัฒนารถยนต์โปรตอนรุ่นใหม่ ซึ่งวิธีนี้ก็ย่อมดีกว่าการพัฒนารถใหม่ขึ้นมาเองทั้งหมดเพราะ โปรตอนเองก็ไม่ค่อยมีทุนรอนในการพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ๆแข่งขันในอุตสาหกรรมยานยนต์โลกได้เท่าที่ควร ส่วนหนึ่งก็เพราะนโยบายอุตสาหกรรมรถยนต์ภายในประเทศอย่างไม่ถูกทาง การร่วมมือด้านเทคโนโลยีเป็นขั้นตอนแรกในการทำข้อตกลงซึ่งจะเน้นไปในเรื่องการแบ่งปันเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียว การศึกษาการใช้เทคโนโลยีร่วมกันครั้งนี้จะส่งผลดีต่อการแข่งขันอุตสาหกรรมยานยนต์ระดับโลก เพราะการทำข้อตกลงกับนิสสันจะช่วยลดเวลา และลดต้นทุนในการผลิตรถยนต์รุ่นใหม่ของบริษัท เพราะมีการผลิตเป็นจำนวนมากขึ้นและส่งผลให้รถยนต์โปรตอนในรุ่นถัดไปจะนำเสนอสู่ตลาดได้รวดเร็วขึ้น ซึ่งถือว่าเป็นการเคลื่อนไหวที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาที่โปรตอนกำลังเดินหน้าเสริมสถานะของตัวเอง และเพิ่มความแข็งแกร่งด้านการแข่งขันในตลาดต่างประเทศ
สามารถเข้าไปดูข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่เว็บไซต์ www.proton.com
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น